Cuando la pasión es profunda, crea una estela en la que diferentes emociones, alegría, dolor, ira, avaricia, locura, euforia, convergen y, en ocasiones, chocan. La historia de Guess es un juego de pasiones, es la crónica de una compañía de jeans que se ha vuelto un mito, fundada hace 20 años por cuatro hermanos inmigrantes que buscaban su propia toma deslumbrante, al mejor estilo Hollywood, del sueño norteamericano. Alimentada por una ética obsesiva que combinaba el trabajo con lo lúdico, la compañía llegó a ostentar, con los años, fama y fortuna, fue atacada tanto por enemigos internos como externos, saboreó la gloria y el éxito y luchó por mantenerse siempre actual. Lanzó a la fama a supermodelos y fotógrafos, conoció la mirada aduladora de los revendedores y enfrentó a furiosos acusadores en juicio público. Y finalmente, Guess dejó en claro que posee tanto el coraje como los productos necesario para sobrevivir en una de las esferas más difíciles, y a menudo más detestables, de la moda. Lamentablemente, quizás sea ése el legado de Guess, que en un universo volátil e inestable, sigue siendo un jugador clave, un adversario respetable tanto para los megadiseñadores como para los nuevos ricos. La pieza clave de ese legado es la imagen comercial de Guess, que guarda un lugar en los anales del talento publicitario. Quien marcó su curso no fue Georges, el primer diseñador de la empresa, quien se separó en 1993 en medio de una rencorosa distribución, ni Maurice, quien ocupó luego el lugar de diseñador, sino Paul, el hermano menor. Fue Paul quien catapultó la bomba sexy arquetípica de Guess a la psiquis de la cultura pop allá por el año 1982, y donde permaneció desde entonces en la piel de diferentes modelos que van desde las apenas famosas (como Estelle Lefebure Hallyday) hasta las megafamosas (como Claudia Schiffer) y las infames (como Anna Nicole Smith). Las primeras campañas multiplicaron las apuestas de la industria publicitaria y colocaron a la osada Guess a la vanguardia de un mercado en constante cambio. Después de haber florecido a fines de la década de los años setenta, el mercado de jeans de diseño exclusivo había perdido su esplendor y, de repente, marcas como Jordache y Gloria Vanderbilt parecían más vulgares que chic. Pero los Marciano sabían que siempre habría un mercado para los jeans que tenían algo más, ese algo más que formaba parte de los originales diseños y del sello distintivo marcado por las etiquetas exclusivas de la marca. Georges, Maurice, Armand y Paul Marciano pasaron su primera infancia en el Norte de África, ya que su padre, un rabino francés, estaba radicado allí en esos años. Cuando su padre fue trasladado, regresaron a París y luego se mudaron a Marsella, donde los hijos pronto encontraron una vocación común muy diferente de la del padre. "Éramos adolescentes interesados en la moda", dice Paul. En 1973, Georges, que por entonces tenía 23 años y era estilista, comenzó a prestarle atención a las corbatas, una categoría que ha permitido tantas veces que los diseñadores hagan realidad su sueño. Creyó que era una forma inteligente de ingresar a la industria de la moda: no había grandes cuestiones de estilo; una única medida iba bien para todos los talles. Se autoproclamó diseñador, reunió a sus hermanos, y juntos se lanzaron a perseguir esa meta. Maurice lideraba la producción, Armand, las entregas y la contabilidad, y Paul, las ventas y las relaciones públicas. Georges y Maurice no tardaron en crear una blusa campesina para mujeres: un talle, un color (blanco), y de ahí pasaron a un vestido de talle único, fueron levantando la compañía paso a paso, hasta llegar a experimentar con el denim. Vendían más que nada a las tiendas del sur de Francia antes de aventurarse a revender directamente ellos mismos, y pronto abrieron 26 tiendas en la región: St. Tropez, Marsella, Aix-en Provence, Niza, Cannes, todas ellas trabajaban sólo para la temporada de verano. Los hermanos obtuvieron ganancias interesantes durante casi una década hasta que Estados Unidos los llamó. Destino: Hollywood. Maurice, Georges y Paul fueron allí con la idea de descansar dos semanas. Pero una vez que llegaron, las dos semanas se convirtieron en dos meses, y Paul explica: "Nos enamoramos de Los Ángeles. Antes de partir, nos compramos una casa y nos compramos una tienda." Al igual que millones de otras personas antes y desde entonces, fueron seducidos por el esplendor, el lujo y el glamour informal de este Edén de posibilidades. "Encontramos la tierra soñada que sólo habíamos visto en las películas", dice Paul. "Las calles. Las palmeras. La playa. Las mujeres. Todo a nuestro alcance para que lo disfrutáramos. Y la amabilidad de la gente: no podíamos entender por qué la gente nos saludaba por la calle sin conocernos. Así eran las cosas en California, más que en Nueva York, seguro. Pero también, el clima era importante: somos del sur de Francia, y esto era el paraíso." En California, los hermanos expatriados encontraron más que el infaltable cielo azul para alejarlos de la nostalgia de estar lejos de casa. "En Francia, todo era pequeño, diminuto y muy limitado. Aquí supimos lo que era el espacio, las posibilidades, las calles impecables, las casas hermosas, los centros comerciales estupendos; fuimos a los centros comerciales de Century City y nos encantaron. No existían en Francia. Luego abrimos tiendas en Palm Springs, también porque nos enamoramos del clima. Guess no existía aún." En cambio, la compañía llevaba las primeras iniciales de los tres hermanos mayores: MGA. No por mucho, ya que pronto tomarían un nombre de la cartelera del Boulevard Olympic que anunciaba la llegada de un nuevo local de McDonald's con una pregunta que buscaba provocar a los motoristas: "Guess?" ("¿Adivinan?") Paul recuerda haber pasado por allí cada día durante semanas, y el mensaje quedó grabado en su subconsciente. "Un día Georges dijo: 'Ya tengo el nombre para la compañía.' Le pregunté cuál era y me dijo: 'Guess' ('Adiviná'). 'No sé.' 'Guess.' ('Adiviná'). 'Dime'." A partir de entonces, los hermanos decidieron rebautizar esa firma que recién daba sus primeros pasos con el nombre "Guess?". Además de encerrar cierto misterio, la palabra era fácil de pronunciar en inglés y en francés, lo que era esencial, ya que sólo Maurice tenía buen dominio del inglés. A Maurice se le ocurrió el logo compuesto por el triángulo y el signo de pregunta, y así nació la marca comercial. Los hermanos comenzaron con lo que Paul llama "los famosos jeans de tres cierres", luego tuvieron una serie de éxitos que se sucedieron uno detrás del otro: "el jardinero, el denim doble, la bragueta con botones", y pronto lograron ser una marca reconocida, esa arma de doble filo. Georges y Maurice habían trabajado en el desarrollo de productos con denim en Francia, y tenían mucha experiencia respecto de las diferentes formas en que una firma puede renovar el estilo de ese eterno clásico del guardarropa. "Conocían bien la tecnología que aún no había llegado a los Estados Unidos", dice Paul. "Tenían una gran ventaja sobre la competencia, y trajeron ese gusto especial desde Europa. Fue un logro gigantesco que revolucionó el negocio del denim en la década de 1980." Por supuesto, no hay ninguna compañía que pueda alcanzar la cima valiéndose sólo de un excelente denim prelavado. Ahí llegó Paul, con su visión de un nuevo tipo de campaña. Él sostiene que esos primeros éxitos publicitarios habían sido un feliz accidente, resultado de la colaboración de un grupo de personas que tuvieron la fortuna de no tener ni idea. Formó un trío con Leanne Nealz, una artista del maquillaje que trabajaba con José Eber, quien ansiaba desatar la estilista de moda que ella tenía en su interior, y el fotógrafo Wayne Maser, cuyos trabajos de entonces eran básicamente retratos del ámbito del rock and roll. Marciano conocía a Nealz porque el salón de Eber era contiguo a Guess; ella trabajaba para las fotografías de Maser y fue ella quien los presentó. "Un buen día, nos encontramos hablando sobre hacer una campaña juntos", dice Marciano. "Nunca antes habíamos trabajado en una campaña de moda, así que actuamos totalmente a ciegas." La modelo Deirdre Maguire fue la primera cara de Guess, envuelta en jeans rasgados y manchados con lodo, una moda audaz muy en boga en aquel momento. Pero fue la decisión que Paul tomó en 1984 de realizar las fotografía en blanco y negro lo que en verdad hizo que Guess ingresara en el mundo de la publicidad. Creía que las campañas en color que Bruce Weber había hecho para Calvin Klein y Ralph Lauren eran los mejores trabajos de aquel momento, y quería que las publicidades de Guess compitieran con ellas de otra manera, que fueran diferentes. La primera campaña en blanco y negro que apareció, con la figura de Frederique Van der Wal, se fotografió en 1986 en Austin, Texas. Marciano pronto agregó otra marca distintiva: "la firma manuscrita impresa en un rojo específico, nuestro famoso rojo 185, que pusimos en todas las revistas del mundo. Se convirtió en una marca comercial nuestra." A medida que fueron pasando las temporadas, Paul se volvió más osado. Recuerda haber irritado a sus hermanos con una campaña que mostraba un portfolio del famoso torero Paco Ojeda, siempre precavido ante la prensa, que aparecía sin jeans. Pero son las chicas Guess las que han definido a la compañía: Maguire, una chica ruda y voluptuosa; Claudia Schiffer, una hogareña bebota sexy de Nashville; Anna Nicole Smith, una vampiresa de cuerpo entero. Pero fuese cual fuese el look particular de la modelo y el estilo de la toma, Marciano siempre la hacía ver sexy. "Aún tengo piel de gallina cuando las veo", dice de las fotos de la primera campaña de Claudia Schiffer, sacadas por Ellen von Unwerth en Nashville. "Fue todo un cambio; quiero decir, a ella le cambiamos la vida." El ascenso de Schiffer ya había comenzado de la mano de Karl Lagerfeld con Chanel. Pero fue la fuerza del trabajo de Guess lo que la catapultó al podio de supermodelo, mostrándola como una Brigitte Bardot de esta época; sus gloriosas curvas, su cabello rubio revuelto y su encantadora sonrisa cautivaron a la elite y a las masas de la moda por igual. "Guess me hizo famosa en los Estados Unidos", afirma Schiffer. "Cambió mi carrera." "Es una chica fabulosa", dice Paul Marciano, "la más profesional y correcta de todas con las que he trabajado, siempre tan responsable. Fue un placer trabajar con ella." En realidad, Marciano tiene palabras dulces para la mayoría de sus principales modelos. De Laetitia Casta dice: "La sonrisa: eso la define. Ésa es su personalidad. Era como trabajar con la hermanita menor de uno." Carre Otis era "fantástica, una chica todo amor y paz. En los entretiempos, siempre estaba haciendo yoga y leyendo libros sobre meditación. Siempre sonriente. Nunca se quejaba, ni de la hora, ni del clima, ni del agua fría del mar. No le importaba." Schiffer, Casta, y Otis son sólo algunas en la larga línea de lo que serían futuras estrellas que agraciaron las campañas de Guess. La lista también incluye, entre otras, a Carla Bruni, Karen Mulder, Bridget Hall, Valeria Mazza, Daniela Pestova, James King y "Jill (Goodacre), la que se casó con el pianista (Harry Connick Jr.)." Y según lo que dice Marciano, fue un placer trabajar con todas ellas. O con casi todas. Naomi Campbell firmó para hacer una campaña en 1991, y a Marciano no le hizo mucha gracia. "Ella fue la más difícil", recuerda. "Actuaba como una prima donna y no fue nada fácil lidiar con una prima donna." En cuanto a su modelo más infame, Marciano trabajó con una joven llamada Vicki Lynn Hogan por primera vez en 1992. Aún entonces, la figura rubenesca de Smith era una elección muy audaz, con un cuerpo que llevaba el concepto "bien dotado" a un nivel completamente nuevo. Aunque ella ya había trabajado para Playboy, hacía nueve meses que no trabajaba cuando la editora fotográfica de Playboy, Marilyn Grabowski, le sugirió a Marciano que la viera. Camino a realizar unas tomas con niños, él combinó para verla y le pidió que posara para algunas fotografías. "Me voló la cabeza", dice. "Era espectacular. Es decir, en ese momento, estaba todo este tema de la delgadez extrema, ¿cómo es que se le dice: look anoréxico? No me gustaba para nada. Anna Nicole llegó e instantáneamente me recordó a Anita Ekberg." Pero no fue exactamente así. Vicky llegó y Marciano pronto le sugirió que usara el nombre Anna Nicole, que era mucho más musical. "Marilyn me dijo que Paul Marciano quería verme," cuenta Smith. "Él iba a San Antonio para hacer unas tomas con niños y primero nos encontramos en Houston y me invitó a cenar. Cuando vi la expresión de su cara, pensé: 'Ay Dios, me odia.' Pero después me invitó a participar en las tomas con los niños. Fui y él le dijo a los encargados de maquillaje y peinado que me pusieran un poco de maquillaje y me tiraran algo de ropa encima y, cuando salí del trailer, se quedó con la boca abierta. Enseguida hicimos otra toma, y dos semanas después yo estaba en las carteleras. En todos lados. Eso me expuso al público, me ayudó a conseguir un contrato con Elite, y así empecé. Pensé: '¡Dios Mío, no puedo creer lo que me está pasando! Es el sueño de todas las niñas.'" De inmediato la anotó para una campaña en Australia, fotografiada por Daniela Frederici. Muchas otras campañas le siguieron y después, cuenta Marciano, "las cosas cambiaron en su vida y me fue difícil seguir lo que le estaba pasando." El concepto implícito en esa primera campaña: Toro Salvaje, con Smith en el papel de Cathy Moriarty. Por lo general, la inspiración no proviene de la moda sino de Hollywood, en especial de aquellos días glamorosos del cine, sólo que envuelta en denim. "Lo que me entusiasma tanto de realizar estas campañas siempre fue hacer que las mujeres se vean hermosas," explica Marciano. "Las películas que más adoro son todas de mujeres hermosas: Y Dios creó a la mujer, con Brigitte Bardot, La Dolce Vita, Los inadaptados, con Marilyn Monroe." Es ese tipo de celebración de la sensualidad femenina lo que Marciano siempre ha tratado de dejar plasmado en sus campañas, al tiempo que evitó los estilos más oscuros que han empañado la moda en algunas ocasiones. Toda la época del look anoréxico, y del look drogadicto chic que le siguió, no era para él. "La asociación de que uno tiene que morirse de hambre para que la ropa le quede bien, o la asociación con el uso de drogas; no puedo entender ni imaginarme por qué la gente lo hace. Cuando veo a quienes tienen ese "look anoréxico", de inmediato me recuerdan el aspecto de la gente que simplemente no es feliz. Quizás sea un tanto simplista verlo así; yo igualmente prefiero el estilo que podríamos llamar delgado pero saludable." En realidad, a pesar de la aparente perfección de sus diferentes Chicas Guess, Marciano aduce que no tuerce la realidad en pos de la belleza. Se jacta de que casi nunca retoca las fotografías, excepto si una modelo tiene una cicatriz visible. Señalando una toma reciente de una modelo actual, de cabello negro azabache y ojos azules, Megan Ewing, aclara: "Eso es un primer plano. Se puede ver que tiene los dientes separados, que tiene un montón de pecas, pero me gusta. Podría arreglar todo eso, pero no quiero hacerlo." Pasa a la imagen endiosada y aparentemente ideal de Casta. "Esta chica tiene proporciones grandes", explica. "Podría haber retocado aquí porque tiene caderas enormes. Aquí, ves. Podría retocar eso." Los engaños estéticos no constituyen la única norma de la industria que Marciano rechaza. Prefiere a las modelos desconocidas, no sólo por su frescura, sino también porque "es difícil tratar con los agentes." Lo mismo sucede con los agentes de los fotógrafos. Guess insiste en ser propietaria de todas las fotografías que encarga sacar, incluso en relación con los derechos mundiales ilimitados. "Cuando empezamos, no podíamos recurrir a las estrellas de aquel momento, porque no podíamos costearlo", explica. "Si queríamos un nombre importante, existían muchas limitaciones. Teníamos que aceptar usar las fotografías por sólo un año, teníamos que aceptar que sólo se usaran en ciertos países, lo que iba en contra de nuestro credo: libertad total en todo. Queríamos utilizar estas fotografías en cualquier lado y momento que quisiéramos, y las agencias nos decían: 'No, para eso tienen que utilizar chicas desconocidas.' A partir de entonces comenzamos a tomar chicas totalmente desconocidas y, en verdad, a crear la Chica Guess." El sistema funcionó, para todos. Marciano vuelve a señalar una fotografía de Megan. Comenzó con nosotros cuando tenía 15, completamente desconocida. Ahora trabaja con Victoria's Secret, y acaba de finalizar una hermosa campaña para La Perla en Europa. "Pero", agrega, y en su voz se nota un toque de orgullo ante el descubrimiento: "Ella es una Chica Guess."